Wie kann man Kommunikationsziele definieren und festlegen

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“

Paul Watzlawick,
Philosoph, Psychotherapeut,
Kommunikationswissenschaftler

Das ist eines der fünf grundlegenden Axiome der Kommunikationstheorie. Wir kommunizieren bewusst oder unbewusst jeden Tag. In unserer mehr und mehr digitalisierten Gesellschaft sieht man täglich etwa 5.000 Werbebotschaften, dessen man sich aber nicht bewusst ist. Bilder, Werbeplakate und Videos blitzen einfach vor uns auf, ohne dass sie zur Wahrnehmung durchdringen.

Gleichzeitig sind die Funktionen des menschlichen Gehirns eingeschränkt: Wissenschaftler haben errechnet, dass wir von zehn Nachrichten pro Tag nicht mehr als neun erkennen und verfolgen können. Damit das Gehirn nicht von der Informationsflut überfordert wird, entwickelte es die Fähigkeit des sogenannten Blindheitssyndroms, bei dem viele von uns Werbung nicht mehr wahrnehmen: Wir lesen nicht, schauen nicht, Werbung wird zum unauffälligen Hintergrund.

Der Nobelpreisträger und Gründer der Entscheidungstheorie im Rahmen der Verhaltensökonomik Daniel Kahneman postulierte in seinem Buch „Thinking fast and slow“ folgendes: Eine Person trifft Entscheidungen oft nicht auf der Grundlage logischer Schlussfolgerungen, sondern eher aus Intuition, unter dem Einfluss von Emotionen, moralischen Prinzipien und Überzeugungen. Umso wichtiger ist es, für jedes Unternehmen, die Kommunikation mit den Kunden so gut wie möglich zu gestalten und strategische Kommunikationsziele festzulegen – wie User Generated Content (UGC), Aufbau von Loyalität und Vertrauen oder Employer Branding – um Erfolge auf dem Markt erzielen zu können.

Das Kommunikationsziel definiert einen Endzustand, der durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden soll. Strategische Kommunikationsziele können darauf abzielen, Produktartikel zu bewerben, ein Markenimage aufzubauen und den Kundenservice zu verbessern. Dabei ist es nicht zu vergessen, ein Beitrag zum Unternehmenserfolg ist nur dann nachweisbar, wenn Ziele festgelegt und auch nachverfolgt sind.

Der Nobelpreisträger und Gründer der Entscheidungstheorie im Rahmen der Verhaltensökonomik Daniel Kahneman postulierte in seinem Buch „Thinking fast and slow“ folgendes: Eine Person trifft Entscheidungen oft nicht auf der Grundlage logischer Schlussfolgerungen, sondern eher aus Intuition, unter dem Einfluss von Emotionen, moralischen Prinzipien und Überzeugungen. Umso wichtiger ist es, für jedes Unternehmen, die Kommunikation mit den Kunden so gut wie möglich zu gestalten und strategische Kommunikationsziele festzulegen – wie User Generated Content (UGC), Aufbau von Loyalität und Vertrauen oder Employer Branding – um Erfolge auf dem Markt erzielen zu können.

Das Kommunikationsziel definiert einen Endzustand, der durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden soll. Strategische Kommunikationsziele können darauf abzielen, Produktartikel zu bewerben, ein Markenimage aufzubauen und den Kundenservice zu verbessern. Dabei ist es nicht zu vergessen, ein Beitrag zum Unternehmenserfolg ist nur dann nachweisbar, wenn Ziele festgelegt und auch nachverfolgt sind.

Wie Sie Kommunikationsziele SMART definieren und festlegen können

Das Wichtigste bei der Festsetzung eines Ziels ist es, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu sehen und sich anhand der gesammelten Daten leiten zu lassen. Wichtig ist daher, die Kommunikationsziele so zu formulieren, dass man deren Erfüllung messen kann. Die richtige Planung und Personalisierung von Kommunikations- und Marketingkampagnen sind wichtig, um konkurrenzfähig zu bleiben und die Kunden überzeugen zu können, das Produkt zu kaufen. Die Ziele sollten also spezifisch, messbar, attraktiv, relevant und terminiert – also SMART – formuliert sein.

S – spezifisch. Spezifisch bedeutet, Ziele konkret zu formulieren, ohne dabei zu tief in Details des Folgeprozesses zu gehen. Die Beantwortung der folgenden Fragen hilft Ihnen, ein konkretes Ziel zu formulieren:

• Welche Metrik soll verbessert werden (z.B. Anzahl der Website-Besucher, Leads oder Kunden) und warum?
• Welche Kommunikationskanäle sind dafür relevant und welche Spezialisten brauche ich dafür?
• Gibt es zusätzliche Bedingungen, die notwendig sind, um das Kommunikationsziel zu erreichen (eingeschränkte Finanzen, extra Spezialisten oder Software)?

Es gilt immer die Regel: ein Ziel – ein Ergebnis. Wenn sich bei der Festlegung eines Ziels herausstellt, dass es nur durch die Erbringung mehrerer Leistungen erreicht werden kann, sollte das Ziel in mehrere Ziele unterteilt werden.

M – messbar. Während der Zielsetzungsphase müssen spezifische Kriterien festgelegt werden, um den Fortschritt beim Erreichen des Ziels zu messen. Die Beantwortung der folgenden Fragen hilft Ihnen, ein messbares Ziel zu setzen:

•  Was ist eine konkrete Zahl in der ausgewählten Metrik, die erreicht werden sollte?
• Nach welchem Indikator kann man verstehen, dass das Ziel erreicht wurde?

Früher hat es vielleicht gereicht, einen Website Report mit steigenden Page Views vorzulegen oder einen Account mit steigender Follower-Zahl zu präsentieren. Heute nicht mehr. Statt einer zwar messbaren, aber aussagelosen Zahl wir wollen wissen, wo wir im Vergleich stehen… zu früher oder zur Konkurrenz.

A – attraktiv (erreichbar). Die Erreichbarkeit des Ziels wird auf Basis der eigenen Erfahrung unter Berücksichtigung aller verfügbaren Ressourcen und Restriktionen bestimmt. Einschränkungen können sein: Zeitressourcen, Investitionen, Arbeitsressourcen, Wissen und Erfahrung des Ausführenden, Zugang zu Informationen und Ressourcen, die Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen, und die Verfügbarkeit von Managementhebeln zur Erfüllung des Ziels. Ist das Ziel nicht erreichbar, tendiert die Wahrscheinlichkeit von dessen Erfüllung gegen null.

Es ist aber gar nicht leicht, erreichbare Kommunikationsziele zu formulieren. Unsicherheit auf dem Markt überwiegt, Situationen ändern sich gefühlt stündlich, Messbarkeit ist gar ein Fremdwort. Wie bekommen wir das hin, wenn jeden Tag etwas Neues auf uns kommt?

R – relevant. Es ist wichtig zu verstehen, wie die Lösung eines bestimmten Problems zum Erreichen der globalen strategischen Ziele des Unternehmens beiträgt. Bei der sinnvollen Zielsetzung hilft folgende Frage:

•  Welchen Nutzen erzielt das Unternehmen durch die Lösung des Problems?

Wenn ein Kommunikationsziel von der Führungsebene eines Unternehmens nicht als nützlich angesehen wird, ist es unerheblich, ob es erfüllt wird oder nicht. Es wird als Verschwendung von wertvollen Ressourcen wahrgenommen. Besonders der Nutzen der Kommunikation muss zunehmend nachgewiesen werden. Und dabei helfen die Daten, die in der digitalen Kommunikation entstehen ungemein. Vor diesem Hintergrund ist es verwunderlich, dass nur vier Prozent der PR-Verantwortlichen das Digitalisierungspotenzial derzeit ausschöpfen.

T – terminiert. Die endgültige Deadline muss festgelegt werden, deren Überschreitung anzeigt, dass das Ziel nicht erreicht wurde. Da der kommunikative Alltag sich rasant ändert und viele Themen im Trend eher kurzfristiger Natur sind, kann es schwerfallen, mittel- bzw. langfristige Pläne umzusetzen. Deshalb ist die Festlegung von engen und verbindlichen Zeitrestriktionen unbedingt notwendig.

Durch die Formulierung von SMART-Kommunikationszielen entsteht Druck. Bei der einen oder dem anderen mag dadurch der Eindruck, dass der kreative Prozess zu kurz kommen könnte. Aus unserer Erfahrung ist dies nicht so, da dieser Druck einen kreativen Fokus erzeugt. Lorne Michaels, der Gründer der Saturday Night Live-Show gibt in einem Interview an, dass der die Kreativität sogar durch den Zeitdruck gefördert wird.

Beispiele für Kommunikationsziele

Beispiele für SMART formulierte Kommunikationsziele können wie folgt aussehen:

• SEO-Traffic um 20 % in zwei Monaten erhöhen

• In 90 Tagen 300.000 neue Website-Besucher*innen pro Monat erreichen und damit die Konkurrenz übertreffen

• Die Besucherzahl im HR-Bereich soll um 17 % im ersten Monat und um 10 % je Folgemonat zunehmen bei gleichbleibendem Werbebudget

• Innerhalb von zwei Monaten soll die Bekanntheit der Marke flächendeckend um 15 % steigen

• In drei Monaten die Zahl der E-Mail-Abonnenten um 50 % steigern, indem das Werbebudget für die Förderung des Facebook-Blogs erhöht wird.

Wenn man als Unternehmen kommuniziert, sollte nach Ablauf eines bestimmten Zeitabschnitts erkennbar sein, ob die Kommunikation erfolgreich war und das Kommunikationsziel erreicht wurde. Bei datenbasiert formulierten Kommunikationszielen werden Analysen in Kombination mit innovativen Tools genutzt, die einen detaillierten Blick in die Prozesse und Marktsituation liefern können.

Wie Erfolg aussieht und woran erkennen Sie, dass Kommunikationsziele erreicht wurden

Das Gute an SMART formulierten Zielen und ein einem datenbasierten Vorgehen ist, dass die anschließende Evaluation vergleichsweise einfach durchzuführen ist. Diese ist der Schlüssel für die Feststellung eines Erfolgs. Die Erreichung eines Kommunikationsziels kann nur dann sichergestellt sein, wenn alle vorher definierten Kriterien gemessen wurden. Bei der zunehmenden Veränderungsgeschwindingkeit bleibt nicht aus, dass Anpassungen erforderlich werden. Entweder stellt man feststellt, dass sich Rahmenbedingungen geändert oder dass angestrebte Kommunikationsziele nicht den gewünschten Effekt haben. Dann ist eine Umformulierung erforderlich.

Eine Änderung der Kommunikationsziele bedeutet ja nicht, dass Ressourcen umsonst in die Ausarbeitung der SMART-Ziele investiert wurden. Vielmehr können die hier gewonnen Erkenntnisse und Erfahrungen bei der Umgestaltung helfen. Und wer kennt es nicht, ein regelmäßiges Training stärkt die Fähigkeit. Es geht darum, sich regelmäßig mit der Wirkung der eigenen Arbeit auseinander zu setzen und robuste Ziele zu formulieren.