Was ist eine Kommunikationsstrategie?

Die Kommunikationsstrategie beschreibt, wie sich ein Unternehmen verhalten will, um eine bestimmte Wahrnehmung und Wirkung in Bezug auf die Organisation und seinen Protagonisten zu erzeugen. 

Die Kommunikationsstrategie sollte vor der Marketingstrategie verfügbar sein, damit beide aufeinander abgestimmt werden können. Das Ziel im Marketing ist die kurz- und mittelfristige Verkaufsförderung, während die Unternehmenskommunikation langfristig die Reputation eines Unternehmens und dessen Marke formt und pflegt. Pragmatismus und schnelle Entscheidungen sind zwar unerlässliche Werkzeuge im Repertoire des Unternehmers, helfen aber in der Unternehmenskommunikation nur kurzfristig. Insbesondere beim Aufbau von Reputation und Marke ist Kontinuität und Konsistenz der wichtigste Einflussfaktor. 

Kontinuität und Konsistenz stehen unserem Zeitgeist diametral entgegen, in dem nichts schnell genug gehen kann und Veränderung unsere einzige Konstante ist. Gleichzeitig hat sich aber an der Tatsache nichts verändert, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit beständig etabliert werden und nicht spontan entstehen. Umso wichtiger ist das strategische Vorgehen in der Kommunikation, denn nur durch eine solide Kommunikationsstrategie kann Kontinuität und Konsistenz in der Kommunikation entstehen. Wenn Unternehmen hingegen in einer sich permanent wandelnden Öffentlichkeit bedarfsorientiert kommunizieren, bewegen sie sich immer hinter dem, was Stakeholder gerade interessiert, und bleiben in der zweiten Reihe.  

Wie definiere ich Ziele in einer Kommunikationsstrategie?

Viele Ratgebers schreiben hier, dass die Ziele „SMART“ sein sollten, also Specific, Measurable, Attainable, Realistic und Time-bound. Das ist ein hilfreiches Tool, aber zunächst sollte man sich der Ermittlung der Zielrichtung widmen. Strategische Ziele in der Kommunikation verdienen viel Aufmerksamkeit und müssen sehr belastbar sein, denn wir möchten unser Handeln langfristig darauf ausrichten. 

Wer sind Zielgruppen und Stakeholder in der Kommunikationsstrategie

Zielgruppen sind die Menschen, die sie mit ihrer Kommunikation erreichen möchten. Man spricht auch von Stakeholdern, der Begriff geht noch etwas weiter und bezieht auch diese Personen mit ein, die nicht primär Ziel der Kommunikation sind, die aber trotzdem wichtig sind. Ein typisches Beispiel wären Anwohner neben dem Standort eines Industrieunternehmens. Das Unternehmen sieht Nachbarn nicht als Kunden, Geschäftspartner oder andere Zielgruppen und würde normalerweise nicht direkt an diese kommunizieren. Nachbarn können Nachrichten des Unternehmens aber besonders sensibel aufnehmen, weil sie von Aktivitäten betroffen sein können. 

Eine ausführliche Stakeholder-Analyse ist also essenziell für die Kommunikationsstrategie, um planen zu können, wie man mit eventuell widersprüchlichen Bedürfnissen der Stakeholder umgeht. 

Stakeholder sind je nach Unternehmen unterschiedlich, aber tauchen typischerweise auf wie zum Beispiel: Kunden, Geschäftspartner, Zulieferer, potenzielle Mitarbeiter, Mitbewerber. Auch hier können wir uns wieder an der Unternehmensstrategie bedienen und Ableitungen darüber machen, welche Stakeholder wie wichtig sind. 

Wichtig ist, dass man seine Stakeholder im Alltag nicht aus den Augen verliert, sonst besteht die Gefahr an ihnen „vorbei zu kommunizieren“. Personas sind hilfreiche Werkzeuge, um dies zu verhindern und Stakeholder stets vor Augen zu haben. Personas sind fiktive Personenbeschreibungen, die stereotypisch und stellvertretend für eine ganze Zielgruppe stehen. 

Ist-Analyse 

Die Kommunikationsziele ergeben sich, vereinfacht ausgedrückt, aus dem Vergleich der Ist-Situation und der Soll-Situation der Darstellung des Unternehmens. Wir beginnen also vorerst mit der Ist-Analyse der Unternehmenskommunikation und beantworten die folgenden Fragen: 

• • • Wie präsentiert sich das Unternehmen aktuell in der Öffentlichkeit? 
    • An wen richtet sich die Kommunikation des Unternehmens? 
    • Welche Kanäle und Maßnahmen werden dafür primär eingesetzt?
    • Wie hat man bisher Erfolg in der Unternehmenskommunikation definiert?

Die Ziele der Kommunikationsstrategie werden auch aus der Unternehmensstrategie abgeleitet, also geht es in der Ist-Analyse auch um den strategischen Ist-Stand des Unternehmens. Eine Kommunikationsstrategie, die nicht darauf ausgerichtet ist, die unternehmerischen Ziele zu unterstützen, trägt keine Früchte und kostet Geld. Es braucht also treffende Markt- und Konkurrenzanalysen darüber, wie der Markt strukturiert ist, und wie sich das Unternehmen darin aktuell positioniert. Daraus gehen dann Marktsegmente, Positionierung von Marktteilnehmern und Kundengruppen hervor. Nun ergibt sich schon ein umfassendes Bild des „Spielfeldes“ mit seinen kommunikativen Möglichkeiten und Herausforderungen. 

Soll-Zustand ermitteln 

Es ist sehr verlockend sich beim Festlegen des Zielzustands in der Unternehmenskommunikation kreativ auszuleben und sich einen perfekten Zustand auszumalen, dem sollte man aber widerstehen. Diese Zielvorstellung ist kurzfristig motivierend, wird aber wahrscheinlich zu Maßnahmen führen, die regelmäßig an der Realität zerschellen. Eine kommunikative Zielvorstellung, die mit der Zielvorstellung der Unternehmensstrategie zusammenpasst und an die Chancen und Herausforderungen der Marktsituation angepasst ist wird auf den ersten Blick eher unsexy wirken. Es macht aber langfristig viel Spaß, wenn eine Kommunikationsstrategie Früchte trägt. Daher sollten folgende, grundlegende Fragen geklärt werden: 

• • Welche Rolle sollte und kann die strategische Kommunikation in der Unternehmensstrategie einnehmen? 
  • Welche Ressourcen habe ich perspektivisch auf Basis der Unternehmensstrategie für die Kommunikation zur Verfügung? 
  • Welche kommunikativen Effekte sollen erzeugt werden, um die Unternehmensstrategie optimal zu unterstützen? 
  • Welche Wirkungen will ich bei Kunden, Marktteilnehmern, Partnern und anderen Stakeholdern erzeugen? (Kommunikation kann nicht nur das Mitteilen von Information zum Ziel haben, da sie Affekt, Kognition und Verhalten betrifft. à Daher sprechen wir von Wirkung) 
  • Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden? 

Im nächsten Schritt ist die SMART-Methode wunderbar geeignet um die Zielvorstellung in konkrete, smarte Ziele zu übersetzen. Genauer erklären wir dies in unserem Artikel über Kommunikationsziele.

Wie definiere ich meine Key Messages?

Die Key Messages oder Kernbotschaften sind die wichtigsten Aussagen (ca 3 bis 5), die meine Zielgruppen unbedingt hören müssen. Bei einer Kernbotschaft ist es wie mit der Forschungsfrage in einer Studie, die Forschungsfrage stellt man nie einem Probanden, sie ist die Leitfrage für ein Forschungsdesign. Genauso werden Kernbotschaften niemals wörtlich kommuniziert. 

Kernbotschaften und Stakeholder 

Der Sinn von Kernbotschaften ist Konsistenz und Beständigkeit. Jede Zielgruppe ist zwar anders als die andere, aber übergeordnete Kernbotschaften schaffen einen roten Faden und werden in jeder Zielgruppe gleichermaßen kommuniziert. Dadurch entsteht bei jeder Zielgruppe trotz unterschiedlicher Themen das selbe Bild vom Unternehmen. 

 Wie übersetze ich Kernbotschaften in Inhalte? 

Eine Kernbotschaft könnte sein „Unternehmen XY ist top innovativ, weil viel Forschung in die Produktentwicklung geht“. Als solche funktioniert die Aussage gut, aber je nach Zielgruppe muss sie übersetzt und kontextualisiert werden, damit sie richtig ankommt. Bei der Zielgruppe der Zulieferer und Geschäftspartner gibt es ausführliches Branchen- und Kontextwissen, sodass man die Aussage durch einige knappe Fakten transparent und überzeugend darstellen könnte. Im Endkundenbereich gibt es kein spezifisches, technisches Wissen, weswegen man im Inhalt eher über innovative Produktfeatures als über Forschung reden würde. 

Welche Maßnahmen nutze ich in meiner Kommunikation?

Maßnahmen kommen erst ganz am Ende und hier geht die Strategie schon in die Praxis über, es ist also die Operationalisierung der Strategie. Zu den Kommunikationsmaßnahmen gehören alle kommunikativen Aktivitäten von Werbefilmen über Social-Media-Aktivitäten, Crossmedialen Kampagnen, Events, Presse und Medienarbeit zur Web-Kommunikation und allem, was es sonst noch gibt. 

Wichtig ist bei den Maßnahmen, dass sie konsequent von den Kommunikationszielen abgeleitet werden, die Kernbotschaften transportieren und der Unternehmensstrategie dienen. Je präziser diese Herleitung gemacht wird umso verlässlicher ist dann auch die Erfolgskontrolle, was uns schon zum nächsten Thema bringt, die Key Performance Indicator, oder kurz KPI. 

Wie messe ich den Erfolg meiner Kommunikationsstrategie?

Um den Erfolg meiner Kommunikationsstrategie messen zu können, versuche ich den Unterschied zwischen meinem Ist-Zustand und dem Soll-Zustand in Zahlen zu fassen und deren Dynamik zu beobachten. Beide Zustände haben wir bei der Erstellung der Strategie ja bereits analysiert. Nun ist die Frage, wie ich die Zustände jeweils in konkrete, messbare Werte fassen kann. Ich habe beispielsweise bei der Analyse herausgefunden, dass ich im Web nicht bekannt bin, dann wäre der einfachste Messwert (Key Performance Indikator, KPI) dafür die Zahl der Besuche auf der Unternehmenswebsite. Die Einordnung dieses Werts ließe sich dann vom Soll-Zustand oder unseren Kommunikationszielen ableiten. Die beiden folgenden Fragen geben mir dann noch einen Bezugsrahmen, um Erfolg zu definieren:

• • Was ist eine realistische Besucherzahl auf der Website in Bezug auf den Markt und meine Mitbewerber?
  • Welches Wachstum ist realistisch?

Aus solchen KPIs ergibt sich ein sehr deutliches Bild darüber, wie erfolgreich sich meine Strategie entwickelt. 

Die Auswahl der Messkategorien, Bewertung und Einordnung von Ergebnissen in der Kommunikation ist alles andere als trivial und man kann schnell zu fragmentierten und verzerrten Ergebnissen kommen, die nicht wirklich die Realität widerspiegeln. Demzufolge etablieren sich in vielen Unternehmen KPIs, die nur bedingt hilfreich sind. Es kann aber sehr lohnend sein, ein paar wenige KPIs sauber herzuleiten und kontinuierlich zu messen. 

Sprechen Sie uns gerne an, wir helfen Ihnen beim Messen Ihrer Kommunikation

Growth Setup – Build, Measure, Learn

KPIs definiert, Messung läuft, wunderbar, aber hier fängt es erst richtig an. Der eigentliche Zweck für eine Erfolgsmessung ist, dass man eigene Schwächen identifiziert, daraus lernt und sich verbessert und das in einem fortlaufenden Zyklus. Durch diesen Ansatz wird eine Organisation mit der Zeit immer effizienter und sammelt immer mehr Erfahrung. Dieser Ansatz ist insbesondere in der Unternehmenskommunikation so wichtig, weil es sich um eine wachsende, hochdynamische Menge von Variablen, Einflussfaktoren und Datenpunkten handelt, die nur überfordern kann.

In dieser überwältigenden Situation wählen viele den pragmatischen und scheinbar kostengünstigeren Ansatz aus einer Kombination von wenig datenbasierter Strategie, Erfahrung mit Maßnahmen und Intuition, um die Unternehmenskommunikation zu führen. Diese Bestandteile sind unglaublich wichtig und in kleinen Unternehmen sicher besser, als sich in Daten zu verlieren. Auf lange Sicht ist ein Growth Setup mit dem Build, Measure, Learn. Ansatz aber weit überlegen.  Ob DAX Unternehmen oder KMU, wir helfen Ihnen zu einem Growth Setup in Kommunikation und Marketing.