Kommunikationsstrategie 2023

Okt 26, 2022

Silas Sachs
Senior Consultant

Die Kommunikationsstrategie beschreibt, wie sich ein Unternehmen verhalten will, um eine bestimmte Wahrnehmung und Wirkung in Bezug auf die Organisation und seine Protagonisten zu erzeugen. Sie formuliert auch, wie sie sich selbst kontinuierlich messen und verbessern soll. 

Die Kommunikationsstrategie sollte vor der Marketingstrategie verfügbar sein und sich idealerweise aus der Unternehmensstrategie ableiten, damit alle aufeinander abgestimmt werden können. Das Ziel im Marketing ist die kurz- und mittelfristige Verkaufsförderung, während die Unternehmenskommunikation langfristig die Reputation eines Unternehmens und dessen Marke formt und pflegt. Pragmatismus und schnelle Entscheidungen sind zwar unerlässliche Werkzeuge im Repertoire des Unternehmers, helfen aber in der Unternehmenskommunikation nur kurzfristig. Insbesondere beim Aufbau von Reputation und Marke ist Kontinuität und Konsistenz der wichtigste Einflussfaktor. 

Kontinuität und Konsistenz stehen unserem Zeitgeist diametral entgegen, in dem nichts schnell genug gehen kann und Veränderung unsere einzige Konstante ist. Gleichzeitig hat sich aber an der Tatsache nichts verändert, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit beständig etabliert werden und nicht spontan entstehen. Umso wichtiger ist das strategische Vorgehen in der Kommunikation. Nur durch eine solide Kommunikationsstrategie kann Kontinuität und Konsistenz in der Kommunikation entstehen. Wenn Unternehmen hingegen in einer sich permanent wandelnden Öffentlichkeit bedarfsorientiert kommunizieren, bewegen sie sich immer hinter dem, was Stakeholder gerade interessiert, und bleiben in der zweiten Reihe.  

Beim Aufbau von Reputation und Marke

sind Kontinuität und Konsistenz der wichtigsten

Einflussfaktoren für Erfolg 

Wie definiere ich Ziele in einer Kommunikationsstrategie?

Viele Ratgeber schreiben hier, dass die Ziele SMART sein sollten, also Specific, Measurable, Attainable, Realistic und Time-bound. Das ist ein hilfreiches Tool, aber zunächst sollte man sich der Ermittlung der Zielrichtung widmen. Strategische Ziele in der Kommunikation verdienen viel Aufmerksamkeit und müssen sehr belastbar sein, da langfristiges Handeln darauf ausrichtet wird.

 

Ist-Analyse 

Die Kommunikationsziele ergeben sich, vereinfacht ausgedrückt, aus dem Vergleich der Ist-Situation und der Soll-Situation der Darstellung des Unternehmens. Man beginnt also mit der Ist-Analyse der Unternehmenskommunikation und beantworten die folgenden Fragen: 

      •  Wie präsentiert sich das Unternehmen aktuell in der Öffentlichkeit? 
      • An wen richtet sich die Kommunikation des Unternehmens? 
      • Welche Kanäle und Maßnahmen werden dafür primär eingesetzt? 
      • Wie hat man bisher Erfolg in der Unternehmenskommunikation definiert? 

Die Ziele der Kommunikationsstrategie werden auch aus der Unternehmensstrategie abgeleitet, also geht es in der Ist-Analyse unter anderem um den strategischen Ist-Stand des Unternehmens. Eine Kommunikationsstrategie, die nicht darauf ausgerichtet ist, die unternehmerischen Ziele zu unterstützen, trägt keine Früchte und kostet Geld. Es braucht treffende Markt- und Konkurrenzanalysen darüber, wie der Markt strukturiert ist und wie sich das Unternehmen darin aktuell positioniert. Wenn erstmal Marktsegmente, Positionierung von Marktteilnehmern und Kundengruppen ermittelt sind, ergibt sich ein umfassendes Bild des „Spielfeldes“ mit seinen kommunikativen Möglichkeiten und Herausforderungen. 

Soll-Zustand ermitteln 

Es ist sehr verlockend sich beim Festlegen des Zielzustands in der Unternehmenskommunikation kreativ auszuleben und einen perfekten Zustand auszumalen, dem sollte man aber widerstehen. Diese Zielvorstellung ist kurzfristig motivierend, wird aber wahrscheinlich zu Maßnahmen führen, die regelmäßig an der Realität zerschellen. Eine kommunikative Zielvorstellung, die mit der Zielvorstellung der Unternehmensstrategie zusammenpasst und an die Chancen und Herausforderungen der Marktsituation angepasst ist, wird auf den ersten Blick weniger verlockend wirken. Langfristig zahlt es sich aber aus, wenn eine Kommunikationsstrategie Früchte trägt. Daher sollten folgende, grundlegende Fragen geklärt werden: 

      •  Welche Rolle sollte und kann die strategische Kommunikation in der Unternehmensstrategie einnehmen? 
      • Welche Ressourcen habe ich perspektivisch auf Basis der Unternehmensstrategie für die Kommunikation zur Verfügung? 
      • Welche kommunikativen Effekte sollen erzeugt werden, um die Unternehmensstrategie optimal zu unterstützen? 
      • Welche Wirkungen will ich bei Kunden, Marktteilnehmern, Partnern und anderen Stakeholdern erzeugen? (Kommunikation kann nicht nur das Mitteilen von Information zum Ziel haben, da sie Affekt, Kognition und Verhalten betrifft. à Daher sprechen wir von Wirkung) 
      • Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden? 

Für die nun ermittelte Zielvorstellung eignet sich die SMART-Methode, um Ziele klar zu benennen und greifbar zu machen. Genauer erklären wir dies in unserem Artikel über SMARTE Kommunikationsziele und kommen nun zum nächsten Schritt in der Strategie, den Zielgruppen 

Kommunikationsstrategie

Wer sind Zielgruppen und Stakeholder in der Kommunikationsstrategie?

Zielgruppen sind die Menschen, die sie mit ihrer Kommunikation erreichen möchten. Man spricht auch von Stakeholdern, der Begriff geht noch etwas weiter und bezieht auch diese Personen mit ein, die nicht primär Ziel der Kommunikation, die aber trotzdem wichtig sind. Ein typisches Beispiel wären Anwohner neben dem Standort eines Industrieunternehmens. Das Unternehmen sieht Nachbarn nicht als Kunden, Geschäftspartner oder andere Zielgruppen und müsste nicht direkt an diese kommunizieren. Nachbarn können Nachrichten des Unternehmens aber besonders sensibel aufnehmen, weil sie von Aktivitäten betroffen sein können. 

Eine ausführliche Stakeholder-Analyse ist also bedeutungsvoll für die Kommunikationsstrategie, um planen zu können, wie man mit eventuell widersprüchlichen Bedürfnissen der Stakeholder umgeht. 

Stakeholder sind je nach Unternehmen unterschiedlich, aber tauchen typischerweise auf wie: Kunden, Geschäftspartner, Zulieferer, potenzielle Mitarbeiter, Mitbewerber. Auch hier sollte man sich wieder an der Unternehmensstrategie orientieren und ableiten, welche Stakeholder wie wichtig sind. 

 Wichtig ist, dass man seine Stakeholder im Alltag nicht aus den Augen verliert, sonst besteht die Gefahr an ihnen „vorbeizukommunizieren“. Personas sind hilfreiche Werkzeuge, um dies zu verhindern und Stakeholder stets vor Augen zu haben. Personas sind fiktive Personenbeschreibungen, die stereotypisch und stellvertretend für eine ganze Zielgruppe stehen. 

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Wie definiere ich meine Key Messages?

Die Key Messages oder Kernbotschaften sind die wichtigsten Aussagen (ca. 3 bis 5), die unbedingt bei den Zielgruppen ankommen sollen. Bei einer Kernbotschaft ist es wie mit der Forschungsfrage in einer Studie, die Forschungsfrage stellt man nie einem Probanden, sie ist die Leitfrage für ein Forschungsdesign. Genauso werden Kernbotschaften niemals wörtlich kommuniziert. 

Kernbotschaften und Stakeholder 

Der Sinn von Kernbotschaften ist Konsistenz und Beständigkeit. Jede Zielgruppe ist zwar anders als die andere, aber übergeordnete Kernbotschaften schaffen einen roten Faden und werden in jeder Zielgruppe gleichermaßen kommuniziert. Dadurch entsteht bei jeder Zielgruppe trotz unterschiedlicher Themen dasselbe Bild vom Unternehmen. 

Wie übersetze ich Kernbotschaften in Inhalte? 

Eine Kernbotschaft könnte sein „Unternehmen XY ist top innovativ, weil Forschung und Entwicklung ein hohes Budget erhalten“. Als solche funktioniert die Aussage gut, aber je nach Zielgruppe muss sie übersetzt und kontextualisiert werden, damit sie ankommt. Bei der Zielgruppe der Zulieferer und Geschäftspartner gibt es ausführliches Branchen- und Kontextwissen, sodass man die Aussage durch einige knappe Fakten transparent und überzeugend darstellen könnte. Im Endkundenbereich gibt es kein spezifisches, technisches Wissen, weswegen man im Inhalt eher über innovative Produktfeatures als über Forschung reden würde. 

 

Welche Maßnahmen nutze ich in meiner Kommunikation?

Maßnahmen kommen erst ganz am Ende und hier geht die Strategie schon in die Praxis über, es ist also die Operationalisierung der Strategie. Zu den Kommunikationsmaßnahmen gehören alle kommunikativen Aktivitäten von Werbefilmen über Social-Media-Aktivitäten, Crossmedialen Kampagnen, Events, Presse und Medienarbeit zur Web-Kommunikation und allem, was es sonst noch gibt. 

Wichtig ist bei den Maßnahmen, dass sie konsequent von den Kommunikationszielen abgeleitet werden, die Kernbotschaften transportieren und der Unternehmensstrategie dienen. Je präziser diese Herleitung gemacht wird umso verlässlicher ist dann auch die Erfolgskontrolle, was uns schon zum nächsten Thema bringt, die Key Performance Indicator, oder kurz KPI. 

 

Wie messe ich den Erfolg meiner Kommunikationsstrategie?

Um den Erfolg einer Kommunikationsstrategie zu messen, versucht man den Unterschied zwischen dem Ist-Zustand und dem Soll-Zustand in Zahlen zu fassen und deren Dynamik zu beobachten. Beide Zustände wurden in den vorigen Abschnitten der Strategie ja bereits analysiert. Nun ist die Frage, wie man die Zustände jeweils in konkrete, messbare Werte fassen kann. Hat man beispielsweise bei der Analyse herausgefunden, dass man im Web nicht bekannt ist, dann wäre der einfachste Messwert (Key Performance Indikator, KPI) dafür die Zahl der Besuche auf der Unternehmenswebsite. Die Einordnung dieses Werts ließe sich dann vom Soll-Zustand oder unseren Kommunikationszielen ableiten. Die beiden folgenden Fragen geben dann noch einen Bezugsrahmen, um zu klären, was überhaupt ein gutes Ergebnis ist: Was ist eine realistische Besucherzahl auf der Website in Bezug auf den Markt und meine Mitbewerber? Welches Wachstum ist realistisch? Aus solchen KPIs ergibt sich ein sehr deutliches Bild darüber, wie erfolgreich sich die Strategie entwickelt. 

Die Auswahl der Messkategorien, Bewertung und Einordnung von Ergebnissen in der Kommunikation ist alles andere als trivial und man kann schnell zu fragmentierten und verzerrten Ergebnissen kommen, die nicht wirklich die Realität widerspiegeln. Aus diesem Grund etablieren sich in vielen Unternehmen KPIs, die nur bedingt hilfreich sind. Es kann aber sehr lohnend sein ein paar wenige KPIs sauber herzuleiten und kontinuierlich zu messen. Sprechen Sie uns gerne an, wir helfen Ihnen beim Messen Ihrer Kommunikation. Häufig werden KPIs nach einiger Zeit vernachlässigt und wieder abgeschafft, obwohl der tatsächliche Zustand noch nicht ausreichend verbessert wurde. Grund ist, dass es einer übergeordneten Perspektive für die Messung bedarf, eines Growth Setup. 

Growth Setup – Build, Measure, Learn

Nachdem die KPIs definiert sind und gemessen werden, kommt der eigentlich wichtige Teil der Erfolgsmessung – Schwächen identifizieren, daraus lernen, sich verbessern und das in einem kontinuierlichen Zyklus. Durch diesen Ansatz wird eine Organisation mit der Zeit immer effizienter und effektiver und sammelt immer mehr Erfahrung. Insbesondere in der Unternehmenskommunikation ist dieses Vorgehen wichtig, weil die Kommunikation wie kaum eine andere Profession von einer wachsenden Anzahl, hochdynamischer Variablen, Einflussfaktoren und Datenpunkten beeinflusst wird. Kommunikation ist ein verflochtener psychischer, gesellschaftlicher und technischer Vorgang.

Er geschieht scheinbar ganz offensichtlich in öffentlichen Medien, aber tatsächlich findet er zum größten Teil in den Köpfen von Menschen statt, in die man nicht hereinschauen kann. Kommunikation entsteht und wirkt innerhalb der Affekte, Kognition und Handlungen von Einzelpersonen und mindestens zwei von diesen sind schwer messbare Forschungsgegenstände.

 

 

Sprechen Sie uns gerne an, wir helfen Ihnen beim Messen Ihrer Kommunikation

Nachdem die KPIs definiert sind und gemessen werden kommt der eigentlich wichtige Teil der Erfolgsmessung – Schwächen identifizieren, daraus lernen, sich verbessern und das in einem kontinuierlichen Zyklus. Durch diesen Ansatz wird eine Organisation mit der Zeit immer effizienter und effektiver und sammelt immer mehr Erfahrung. Insbesondere in der Unternehmenskommunikation ist dieses Vorgehen wichtig, weil die Kommunikation wie kaum eine andere Profession von einer wachsenden Anzahl, hoch dynamischer Variablen, Einflussfaktoren und Datenpunkten beeinflusst wird. Kommunikation ist ein verflochtener psychischer, gesellschaftlicher und technischer Vorgang. Er geschieht scheinbar ganz offensichtlich in öffentlichen Medien, aber tatsächlich findet er zum größten Teil in den Köpfen von Menschen statt, in die man nicht hereinschauen kann. Kommunikation entsteht und wirkt innerhalb der Affekte, Kognition und Handlungen von Einzelpersonen und mindestens zwei von diesen sind schwer messbare Forschungsgegenstände.

Aber dennoch versuchen wir in der Unternehmenskommunikation natürlich zu verstehen, wie unser kommunikatives Handeln auf Zielgruppen und deren Innenleben wirkt. Diese Messung bezieht sich also nicht nur auf das komplexe Innenleben einzelner Menschen, sondern einer Vielzahl von Menschen und wird damit natürlich exponentiell komplexer. Eine weitere Dimension von Komplexität kommt durch die hohe Diversifikation von Kundeninteressen, Produkten und Kommunikationskanälen hinzu. Und das alles verändert sich permanent und schnell. In dieser Herausforderung versucht man dann zu ermitteln, ob eine bestimmte Botschaft, Kampagne oder Werbung bewirkt hat, dass eine Kundin mehr kauft, ob sie eine Marke mehr oder weniger mag, oder ob sie einem Unternehmen vertraut. Man müsste also (je nach Unternehmensgröße) täglich tausende Menschen ausführlich dazu befragen, wie sie was wahrgenommen haben. Das käme auch für die größten Unternehmen nicht infrage. Auch die stark vereinfachten Modelle und Erhebungen in der Kommunikation und im Marketing machen das Problem nicht einfach.

In dieser Situation wählen viele den pragmatischen und weniger risikoreichen Ansatz aus einer Kombination von Strategie, Erfahrung und Intuition, um die Unternehmenskommunikation zu führen. Diese Bestandteile sind unglaublich wichtig und sicher besser, als sich ohne Ergebnis in Daten zu verlieren.

Ein Weg in diesem Wald Bedeutung zu finden ist dereine pragmatische und anwendbare Methode, bei der  man kontinuierlich Daten über die eigene Unternehmenskommunikation sammelt, Schlüsse daraus zieht, die Kommunikation entsprechend anpasst und beobachtet, was sich verändert, um Schritt für Schritt näher ans Ziel zu kommen. Man versucht also nicht vom Pressesprecher bis in die Psyche des Einzelnen nachzuvollziehen was genau passiert, sondern man lernt aus den Daten, die zugänglich sind und diese werden immer mehr.

Auf lange Sicht ist ein Growth Setup mit dem Build, Measure, Learn Ansatz gegenüber dem Bauchgefühl weit überlegen. Wir helfen Ihnen gerne dabei herauszufinden welche Daten sich in ihrer Organisation verstecken, wie man sie messbar macht und wie man seine Kommunikation kontinuierlich verbessert.

Der Alexa-Effekt
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